向海底撈學(xué)習(xí)，整站優(yōu)化分享創(chuàng)業(yè)公司如何做好危機(jī)公關(guān)？

獵云君：海底撈遭遇食品衛(wèi)生安全重大事故，面臨品牌形象損毀，消費(fèi)者不再信任的危機(jī)。而海底撈憑借完美的危機(jī)公關(guān)，從近乎淪陷，到扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，輿論一片贊賞。海底撈做了什么？創(chuàng)業(yè)者除了看熱鬧，能夠?qū)W到哪些門道？優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該怎么做？

海底撈的淪陷，海底撈的逆襲

一篇《暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜 火鍋漏勺掏下水道……》，海底撈再一次被推到風(fēng)口浪尖上，只不過，這一次是重大“負(fù)面新聞”！不過分的說–關(guān)乎生死！

14時(shí)，海底撈在北京勁松店、北京太陽宮店食品衛(wèi)生安全事件爆發(fā)3小時(shí)后，海底撈發(fā)出了第一份致歉信。2個(gè)多小時(shí)后，它又對(duì)這一危機(jī)發(fā)布了7條處理通報(bào)。其中，第六條中，責(zé)任董事會(huì)承擔(dān)，涉事員工無需恐慌，被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

食品安全早已成為全國人民關(guān)注的焦點(diǎn)，網(wǎng)民對(duì)食品衛(wèi)生問題高關(guān)注、零容忍，對(duì)不道德的企業(yè)毫不留情。海底撈在這樣一個(gè)大火“坑”面前，勇于坦誠認(rèn)錯(cuò)，在致歉信中回應(yīng)媒體所報(bào)道的“情況屬實(shí)”，這樣直接的回應(yīng)，在近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司撕逼大戰(zhàn)中，簡(jiǎn)直少見。而海底撈在此次公關(guān)危機(jī)中的表現(xiàn)，被很多的品牌公關(guān)專家評(píng)論：危機(jī)公關(guān)的教科書！

海底撈完美的危機(jī)公關(guān)，很值得創(chuàng)業(yè)者思考和學(xué)習(xí)，甚至適當(dāng)模仿。

企業(yè)根本沒搞清楚公關(guān)危機(jī)的“危機(jī)”是什么

真實(shí)情況是：當(dāng)企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行公關(guān)時(shí)，常常才是真正危機(jī)的開始；把控事態(tài)發(fā)展，不至于事件發(fā)酵，將公司卷入輿論的漩渦，才是危機(jī)公關(guān)的目的。所以，危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)，就是大眾情緒管理。

因此，誰對(duì)誰錯(cuò)，往往不重要。重要的是要讓大多數(shù)人認(rèn)為你是對(duì)的。

企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件發(fā)生后，我們每次都能看到很多道歉信，內(nèi)部信。比如315某外賣續(xù)費(fèi)事件，比如某酒店安全問題事件，某名牌質(zhì)量問題等。

企業(yè)在公關(guān)事件中，道歉信分為三種態(tài)度：

1）我是對(duì)的。這件事我也受了委屈，你們?cè)趺床恢v理；

2）我是錯(cuò)了。但是行業(yè)都是這么玩的。雖然我不能明說，但是，你們何必這么認(rèn)真；

3）我是錯(cuò)了。但是以前我貢獻(xiàn)了那么多，這點(diǎn)事兒其實(shí)不算什么。

這些寫了還不如不寫的道歉信，當(dāng)用戶看出這是敷衍性質(zhì)的道歉信，反而會(huì)激起事件的二次發(fā)酵。這時(shí)候，就是真正危機(jī)開始的時(shí)候了。當(dāng)一個(gè)企業(yè)和全國網(wǎng)民攪入到口水戰(zhàn)時(shí)，就已經(jīng)違背了公關(guān)危機(jī)的初衷。

公關(guān)的作用，是平息事件，而不是討論對(duì)錯(cuò)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)不是由傳統(tǒng)幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道把控輿論走向的年代。群眾有自己的發(fā)聲渠道，而且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的言論更加的情緒化，感性化。

2013年，京華時(shí)報(bào)報(bào)道農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不如自來水。農(nóng)夫山泉的回應(yīng)是“冤枉，我們?cè)趺磿?huì)不如自來水！”，結(jié)果引來了瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)全民大討論，把自己拖進(jìn)了一個(gè)更大的輿論漩渦。而整個(gè)事件中，群眾從來沒有關(guān)心過農(nóng)夫山泉到底有沒有達(dá)標(biāo)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾情緒如洪荒之力，只有情緒能夠引導(dǎo)情緒。

海底撈做了最該做的，卻被認(rèn)為反其道而行

大部分品牌對(duì)負(fù)面新聞的處理邏輯是：能否認(rèn)就否認(rèn)，模棱兩可，部分承認(rèn)，轉(zhuǎn)嫁給別人，甚至不發(fā)聲，悄悄等待新的熱點(diǎn)出現(xiàn)，黑對(duì)手去。

情況屬實(shí)！錯(cuò)了就是錯(cuò)了

而海底撈的做法是：錯(cuò)了就是錯(cuò)了，承認(rèn)，并道歉，然后整改。這是海底撈的危機(jī)公關(guān)思維。

暗訪新聞曝光后，海底撈大約在4小時(shí)后發(fā)布道歉聲明，基本符合輿情處理的“黃金四小時(shí)”，并在2個(gè)多小時(shí)后，確定處理方案并公諸于眾。

越是千鈞一發(fā)的時(shí)刻，管理者越需要明確企業(yè)必須保護(hù)的生存資源是什么，在“消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、政府部門、媒體”中確定最關(guān)鍵的利益相關(guān)者，才能尋找到可以為己所用的轉(zhuǎn)折機(jī)會(huì)。

我們幾乎可以在海底撈的致歉信和處理通報(bào)中，看到每一位利益相關(guān)者的身影。

行動(dòng)！海底撈將公關(guān)危機(jī)，變?yōu)榱斯P(guān)管理

沒有行動(dòng)的道歉不是好道歉。企業(yè)信用危機(jī)，肯定會(huì)損失用戶，但真誠的行動(dòng)，可以最大可能減少損失。

海底撈在最短的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)在處理通報(bào)中出臺(tái)了一些具體的行動(dòng)陳述：

而這些細(xì)節(jié)的公布，使傳說中的“相關(guān)負(fù)責(zé)人”瞬間透明！畢竟，耍嘴皮子的企業(yè)，用戶們也見多了，開空頭支票的時(shí)候，說的都差不多。

升華！打溫情牌，充滿人性卻又堅(jiān)守了價(jià)值觀

這也是把最壞局面瞬間扭轉(zhuǎn)的最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。

海底撈公關(guān)通報(bào)的第六點(diǎn)引起了巨大的關(guān)注，“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌”“主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)”。

翻譯一下就是： 1、這鍋我背；2、這錯(cuò)我改；3、員工我養(yǎng)。

很多企業(yè)在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，都會(huì)選擇“臨時(shí)工”頂包、第三方責(zé)任、開除當(dāng)事人的做法。

大家已經(jīng)習(xí)慣了企業(yè)的這些托詞和做法，但海底撈卻反其道而行之，將事件根由衍生到企業(yè)管理制度，并在公眾面前保全員工。

一種是開除員工，一種是董事會(huì)承擔(dān)責(zé)任，在普通人心中是高低立判！

海底撈一直以來主打“將員工當(dāng)做顧客來服務(wù)”的企業(yè)文化。其大多數(shù)員工來自農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)能力不高，公司鼓動(dòng)他們“雙手改變命運(yùn)”，并賦予他們給顧客贈(zèng)送菜品、免單等權(quán)利，為其解決住宿，建立子女寄宿學(xué)校，對(duì)有貢獻(xiàn)的員工獎(jiǎng)勵(lì)全家旅游、父母養(yǎng)老金等。

如果這時(shí)海底撈違背了以往愛惜員工的原則，開除員工以息事寧人，恐怕人們也會(huì)對(duì)海底撈失望，畢竟不能怨大眾對(duì)海底撈的期望很高。

在社會(huì)形象幾乎要崩塌的一刻，海底撈的企業(yè)基因?yàn)樗旎亓诵┰S余地。而公眾往往認(rèn)為，心系員工的企業(yè)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者太差。

海底撈的公關(guān)完美利用了同理心的心理作用，從客戶角度，從員工角度，既解決問題又打感情牌，重心在于徹底解決問題，讀起來心里很舒服。

優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)怎么做的？

優(yōu)秀危機(jī)公關(guān)聲明的幾大元素：道歉，誠懇認(rèn)錯(cuò)，不回避事實(shí)，樂意負(fù)責(zé)，給出整改方向。

首先，如果情況屬實(shí)，那么，危機(jī)公關(guān)的第一步，就是要認(rèn)倒霉。不管行業(yè)環(huán)境是怎么樣的，里面有什么潛規(guī)則，大家是不是都不干凈，是你的問題，你就得擔(dān)著。如果你非要說不光是你的事兒，非要狡辯解釋，那么某互聯(lián)網(wǎng)外賣公司的失敗公關(guān)就是個(gè)先例。

第二步，你的回應(yīng)，決定了這個(gè)危機(jī)是否開始，如何開始

怎么回應(yīng)？認(rèn)錯(cuò)，會(huì)毀商譽(yù)，不認(rèn)錯(cuò)，也會(huì)毀商譽(yù)。有沒有辦法一種回應(yīng)的方式，能不毀商譽(yù)呢？很多腦殘危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，選擇：撒謊。

在幾億雙眼睛下，用“撒硬謊”這樣的手段危機(jī)公關(guān)，都是作死。你的公關(guān)總監(jiān)一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來的。

應(yīng)該怎么認(rèn)錯(cuò)呢？先認(rèn)倒霉，再認(rèn)錯(cuò)。發(fā)自內(nèi)心、聲淚俱下地，往死里認(rèn)錯(cuò)。不要申辯，每一句申辯，都是往火上澆的一桶油。

行動(dòng)，只有行動(dòng)才能傳達(dá)出真誠！

找到被曝光的這個(gè)問題的根源，提出一針見血的解決方案，然后自扇耳光，打到消費(fèi)者看傻了，于心不忍為止。

不是完全不顧技巧，對(duì)事實(shí)的表達(dá)也要有技巧

2012年的央視315晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞食品安全問題。當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)是：1、1個(gè)小時(shí)內(nèi)在微博上回應(yīng)此事，稱“個(gè)別事件”；2、在門口貼道歉信。

這是“專業(yè)”的做法。

但回看海底撈的危機(jī)公關(guān)，雖然標(biāo)題上點(diǎn)出了兩家門店的名字，實(shí)際上也體現(xiàn)了“個(gè)別事件”的概念，但其道歉的誠懇程度顯然更高。

一定要快

輿情處理的“黃金四小時(shí)”，是最有利回應(yīng)發(fā)聲的。這方面看看擁有“天王級(jí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)”阿里的25分鐘速度就知道了，對(duì)事件的快速回應(yīng)將對(duì)于輿論對(duì)事件的判斷至關(guān)重要。

而能夠快速的對(duì)事件反應(yīng)，更需要的是企業(yè)有一個(gè)良好的機(jī)制。對(duì)于每一個(gè)行業(yè)，都有危機(jī)特定的高發(fā)事件，如電商的維權(quán)、制造產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、餐飲行業(yè)的食品安全等等，企業(yè)如能在平時(shí)有所準(zhǔn)備，必要的時(shí)候，就不會(huì)手忙腳亂。

有些企業(yè)，會(huì)選擇不對(duì)事情進(jìn)行回應(yīng)，期待事件冷卻后，悄悄的就這么過去，這種行為將會(huì)在將來，有人替你重新說出來。只有積極的消除誤會(huì)，才能給客戶、用戶產(chǎn)生信心。

其實(shí)，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，公關(guān)危機(jī)發(fā)生的概率并不高，卻幾乎是致命的。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者在不同的階段，都應(yīng)該思考：

如果我碰上海底撈這樣的事件，我會(huì)用謊言掩蓋嗎？會(huì)開除涉事員工嗎？我會(huì)怎么做？

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